这家运动鞋制造商在其第二大市场节节败退，并预警下一季度在华业绩可能进一步恶化
图为中国的一家耐克门店，该公司已在华连续七个季度销售额下滑。
内容概要
耐克高管预计本季度在华销售额将下滑至多 20%，引发股价大跌。
18 个月前接任耐克首席执行官的埃利奥特・希尔曾表示，修复这家标志性运动鞋企的业绩需要时间。如今，他却预警公司在其至关重要的市场之一将再遇挫折。
在高管预计本季度耐克在华销售额将下滑至多 20% 后，周三上午其股价暴跌 13%。长期以来，中国一直是耐克核心增长引擎，也是其北美以外更大市场，而如今面对愈发激烈的本土竞争，中国市场已成耐克转型复苏路上的棘手难题。
“这需要时间，但我们仍坚信，服务中国 14 亿潜在运动消费者，是体育行业更具潜力的机遇之一。” 希尔在周二晚公司发布财报时对投资者表示。这位 2024 年 10 月复出执掌帅印的耐克老将，已将中国市场称作公司重启增长过程中 “最漫长的攻坚战”。
耐克已在华连续七个季度销售额下滑，而截至 5 月 31 日的本季度业绩可能更糟。耐克首席财务官马特・弗伦德预计，在华销售额将下滑 20%，且在下一整个财年，中国市场都将持续是公司的薄弱环节。
这家运动鞋企正面临来自安踏体育等本土新兴品牌的更激烈竞争：安踏 2025 年销售额大涨 13%，达到约 116 亿美元。安踏及李宁等竞品品牌以低得多的价格推出同类运动鞋款 —— 在中国经济放缓的背景下，相较定价更高的外资品牌，这成为本土品牌的一大优势。其遍布中国的零售 *** 也为它们抢占市场份额提供了便利。
不过，其他外资运动品牌在华并未遭遇耐克这般严重的销售冲击。昂跑、Hoka 等品牌借助中国的跑步热潮实现持续增长。与此同时，阿迪达斯通过加快产品迭代周期、推出更多本土化设计的运动服饰，扭转了此前在华销售额下滑的态势。
库存管理也是耐克在华面临的问题之一。弗伦德周二表示，公司正减少向中国市场的发货量，避免产品最终被迫打折销售，同时也在努力消化在华现有库存。
“我们正在为中国市场未来更均衡的增长奠定基础，届时业务将更健康、盈利性更强。” 弗伦德称。
此外，尽管耐克跑步类产品在华销量有所增长，但其运动服饰产品线却表现疲软。近期，公司在部分门店尝试调整产品组合与营销叙事，并表示此举已带动门店客流量提升。弗伦德称，耐克已将这一策略推广至中国另外 100 家门店。
耐克在其他地区的复苏进展更为顺利。其在北美、欧洲、拉美等地区的销售额均小幅上升，季度总营收达 113 亿美元，超出华尔街预期。但随着中东新一轮冲突推高运输成本、并可能进一步抬升消费品价格，扭转中国市场颓势变得愈发重要。
谈及这场转型，希尔表示：“这项工作复杂艰巨，部分环节的推进时间比我预想的要久。”