来源：@经济观察报微博
数智之道
陈宇新 陈璐 孙文璐/文
在AI的持续渗透下，营销领域正经历一场由“局部工具应用”向“全局逻辑重塑”的深度变革。当前，AI在营销领域的应用百花齐放，已经实现“洞察、创意、投放到运营”的全链路覆盖和单环节赋能，并从头部品牌逐步渗透至中小品牌。
总体而言，AI无疑提高了营销效能，但在实际落地中，品牌主仍面临数据割裂、模型垂域知识匮乏、生成与推理能力不足，以及跨环节受限等多重现实挑战。
未来，AI带来的更深层变革在于流量入口的转移与决策机制的重构。随着信息整合、筛选与决策能力的大幅提升，AI正进化为新一代的核心流量入口，并将掌握关键的信息分发权。这意味着，品牌主既有的传播路径可能部分失效，陷入“机器可读资产”缺失下的被动局面。
更进一步，随着AI Agent范式的闭环发展，用户体验与交互习惯或彻底重塑：用户购买的底层逻辑将从“品牌的情感链接”转向对“Agent评估下的算法信任”。这一信任机制的重构，不仅会弱化品牌与消费者的直接情感触达，也将引发品牌价值取向的深刻分化。
由此可见，无论是当下的单环节赋能，还是未来的营销机制重构，AI正在将营销推向一场结构性变局。在这一背景下，品牌主究竟应如何审视自身的营销战略？当核心受众从终端消费者延伸至AI助手，数据体系、模型布局应当如何随之重构？又应如何通过GEO/AEO等新型策略，争夺AI时代的“信息话语权”？本文将结合应用场景展开系统分析，为品牌主及关联方提供可操作的AI布局思路，从而在新一轮营销范式变局中占据先机。
当前：AI赋能品牌主单环节生产力的关键
以大模型为代表的新型AI技术正在深度重塑营销全链路，切实赋能品牌主的生产力。这一变革贯穿于机会洞察、素材生产、精准投放与运营转化四个营销核心环节，在驱动效率跃升与模式创新的同时，也暴露出数据、模型层面的问题。以下将详细论述品牌主如何系统化调整策略，更有效地应对AI局限、驾驭其能力，以构建差异化优势。
（1）机会洞察：AI的核心价值在于其通过多模态理解能力，实现对市场信号的实时、多维度判断，并带来了市场调研的新范式，显著提升洞察的全面性、精细化能力。
具体而言，基于社媒互动、新闻热点、竞品动态、用户行为等海量多源数据，大模型能够理解多模态的非结构化内容，并结合上下文推理实时捕捉用户兴趣、情感倾向及消费意图的变化，甚至从微弱市场信号中前瞻性地识别新兴需求与潜在舆情风险。
例如，某国货品牌通过美通社AI监测系统提前3小时预判了海外投诉的国内扩散风险，从而快速响应，将负面声量控制在行业平均水平的1/3。这推动品牌决策从依赖长周期历史经验转向动态数据驱动，通过持续监测市场需求与风险，为实时调整策略奠定了洞察基础。
此外，一些新兴的AI原生工具，如数字孪生Agent，能通过模拟用户行为、偏好与决策过程，实现低成本的信息采集，为敏捷洞察提供了新的技术路径。
然而，该能力的落地仍面临两大瓶颈：在广度上，消费者数据分散于各生态的超级APP中，AI难以实现跨工作、社交、娱乐、购物等场景的完整画像建模；在深度上，通用大模型缺乏垂直领域的结构化知识，难以满足行业特定的深度洞察需求。
为应对这些问题，品牌主需重视数据积累，除了整合现有数据，更应打造覆盖短视频、直播、笔记、评论等多内容形态的非结构化洞察体系，更大化发挥AI价值。在此基础上，具备相应技术能力的品牌可依托独有的用户数据、产品知识及行业 *** 论，训练轻量级垂域模型，以降低对通用大模型的依赖，提升在特定场景下的用户洞察与机会识别精度。
（2）素材生产：AIGC的核心价值在于支持品牌主持续输出较高水准的创意概念、以及效果相对可控的营销素材，实现低成本、规模化的生产力突破。
具体而言，在创意源头，AI基于营销主体、活动场景、目标用户等多维标签，将上游洞察转化为大量初步的创意概念，缓解人脑局限。而更显著的赋能在于多模态素材的生产，相比传统依赖专业人员的劳动密集型创作，生成式AI实现了大幅度的降本增效。
据字节跳动即创数据，AIGC从创意脚本到成片审核的全流程仅需3.5小时，并节省了1200—2500/天的物料拍摄成本。同时，大规模的内容产出也将推动素材策略从“有限普适化”向“无限个性化”的实时迭代演进，在内容源头增强品牌主的营销实力。
然而，AI在当前阶段仍主要扮演辅助角色。其一，它虽然可替代部分内容 *** ，但前端洞察的衔接、整体内容策划以及后续测试中的分析与判断，仍高度依赖人工。其二，生成效果本身尚有不足，存在可靠性、一致性方面的“幻觉”问题。其三，模型往往倾向于复用高频创意和常见风格，导致不同品牌产出的素材在视觉与文案上趋于相似。这也引发部分消费者对于AI生成内容的排斥感，提出“AI味过浓”等负面反馈，进而为品牌建立情感链接与用户信任带来额外挑战。
因此，尽管生产力爆发使得“以量取胜”成为可能，但品牌主更需要警惕同质化内容泛滥的风险。相应地，设计人员的核心价值也将从“执行 *** ”转向“审美与调优”，即擅长应用prompt设计、筛选与迭代素材，并统筹流程衔接与团队协作。
面对上述赋能与挑战，品牌主应更加聚焦内容质量与差异化，关注面向精细化场景与细分人群的个性化创意。
首先，品牌主可考虑系统化搭建Prompt提示词库，针对不同渠道、受众及产品卖点预设结构化模板，以提升生成内容的可用性与可控性。
其次，为满足品牌调性外部差异化、内部一致性的需求，品牌主应着手构建专用的高质量多模态数据库，这既能通过内部沉淀，收集并标注品牌特有的视觉素材与文案，形成统一的图文风格库；也可以尝试引入外部IP资源，如OpenAI获得授权，将迪士尼旗下200多卡通形象接入Sora和ChatGPT的素材库。这类IP本身具有高认知度与情感附加值，有助于缓解用户对纯AI内容的负面感知，并在同质化AI创作中形成差异化优势。
更进一步，品牌主可通过轻量化微调技术，如LoRA，将细粒度的品牌视觉元素、语言风格及专业知识注入模型，从而在源头上提升可靠性与一致性，构筑营销内容壁垒。
（3）精准投放：AI的核心价值在于帮助品牌主建立对用户的精细化、准确化理解，并一定程度上实现投放策略的实时追踪与动态调优，推动个性化营销的新突破。
具体而言，相较于传统的粗放、静态用户分群，大模型能够理解内容、货品、达人及行业等复合数据，构建更精细、动态的用户画像。这不仅有助于品牌主在关键时间窗口快速识别消费者兴趣与转化时机，也将一定程度上缓解因历史行为数据不足而产生的“冷启动”挑战。
同时，AI驱动的全自动化投放，如谷歌PMax、巨量引擎UBMax正成为前沿解法，能基于后验效果动态调整出价与预算分配，控制投放节奏，减少试错成本。据巨量引擎统计，其最新的自动投放功能在游戏、网服领域的应用下载跑量平均提升30%，同游戏ROI0提升约20%，冷启动通过率提升10%。整体上，AI平台正在持续的“投放—转化”闭环中形成数据飞轮，逐步提升内容分发的精准度，向千人千面的理想模式演进。
然而，这一过程仍面临数据与模型的双重制约。一方面，各平台间的数据壁垒使得用户特征难以打通，AI优化往往局限于单一平台，无法实现跨平台的全局精准。另一方面，广告投放本质上是信息不对称下的复杂博弈场景，当前AI在有限能力下主要承担的是执行与基础撮合工作，高阶策略的制定依然依赖经验丰富的投放专家。
值得注意的是，上述AI能力的演进，其价值和主导权更多地集中于平台侧，品牌主应对此类结构性挑战的策略空间也相对有限。
但品牌主并非无可作为，在依托高速发展的渠道平台的同时，应当积极布局自有数据资产。例如，品牌主可构建并运营DTC官网、品牌APP、小程序、会员社群等自有渠道，直接触达消费者；通过提供会员权益、个性化服务等价值，争取消费者的数据授权。由此积累品牌专属、高质量的一手数据，持续反哺和优化用户画像，为跨平台投放提供更精准的依据，品牌主从而实现在借助平台赋能的同时，逐步强化自身的投放决策主动权。
此外，AI驱动下的效果广告因转化提升与成本优化，可能产生一定的预算盈余。这促使品牌主需要根据自身需求特性，重新权衡短期转化与长期品牌建设的预算分配。高频消费品牌更需要追求快速转化与高频复购，可将大部分预算再投入效果广告以扩大规模效应。高客单品牌则更应关注品牌价值与用户长期信任，比如吉利集团就表示会将盈余资源分配至品牌广告，以构筑持久的竞争壁垒与溢价能力。
（4）运营转化：AI正在拓展营销运营的广度与深度，核心体现在用户体验的丰富化，以及品牌主运营的精细化。
具体而言，一方面，AI带来了数字人直播、智能 *** 、虚拟试妆等新颖的个性化互动形式，为用户提供多样化的沉浸式体验。例如，花西子与玩美移动合作的AI试色功能，将 *** 平台的口红试色点击率从约20%提升至40%；其虚拟主播也在深夜时段替代真人，有效降低了人力成本。这类体验型AI应用主要通过增强品牌感知、延长用户停留时间来积累心智，但对直接转化的推动作用相对有限。
另一方面，在强数据驱动下，AI使得精细化、自动化的运营成为可能。相较于传统的固定优惠与定价策略，AI基于用户画像、行为数据与实时场景进行分析，实现智能优惠券发放、动态定价等干预策略，从而有效提升即时转化效率。
然而，AI在运营中的应用仍存在明显局限。本质上，AI擅长明确的目标优化，却缺乏深层的情感洞察能力，难以理解用户行为的底层动机，往往需要人工介入以处理非标准化情境。同时，运营场景多样且专业度高，单一模型难以覆盖所有运营任务。面对这些限制，品牌主应当将AI定位为协同工具，而非全能替代。
在操作层面，品牌主应明确设立人机协作的标准化工作流；在组织层面，可重新定义团队分工，将规则化、重复性的任务交由AI处理，人员则专注于战略规划、情感连接与创意发挥。
我们需要认识到，品牌与用户之间信任与忠诚的建立，始终依赖于有温度的人性化互动。AI能够高效管理流量，但完成从“流量运营”到“心智运营”的跨越，最终仍需人的智慧与共情能力来补全。
综上所述，在AI驱动的现阶段营销变局下，品牌主应当优先将构建自有数据资产提升至战略级高度，形成差异化壁垒，同时积极整合外部成熟的AI工具，并根据企业禀赋审慎布局自有的底层AI能力，在AI营销竞争中抢占先机。
中期：AI驱动产业链价值转移
随着AI技术向营销产业链的深度渗透，其影响正从品牌主单环节提效，扩展至营销供给侧的结构性调整。
对品牌主而言，低门槛、普惠化的AI工具正在成为关键能力杠杆，通过自研或微调大模型，或部署DeepSeek、Midjourney等成熟工具，品牌主得以在机会洞察、创意生产等核心环节实现更高程度的自主掌控，逐步减少对可被AI替代的执行 *** 的依赖，转而寻求更高阶的技术整合与战略协同支持。
由此，传统广告 *** 商以人力驱动的执行服务价值持续被压缩，其生存空间或大幅度收窄，需转向为品牌主提供具有高附加价值的知识密集型服务。
与此同时，流量平台，如腾讯、字节跳动等，正凭借数据、算法与生态优势进一步扩张，不再只是广告投放渠道，而是成为集洞察、创作、投放与运营于一体的全栈AI基础设施，也使品牌主未来可能更多与AI加持的平台直接合作，营销链路走向集中化。
在深刻影响产业链的同时，AI将成为下一代关键的流量入口，重塑营销范式和全局生态。
随着AI的信息整合、理解与决策能力跃升，用户的购买链条将从“自主搜寻并处理碎片化信息”转移至“向AI提出需求并获取整合方案”，极大缩短决策路径，AI成为信息过滤、比较与推荐的核心角色。
这意味着，用户获取信息与决策的主要入口，会逐渐从传统的显性界面，如搜索引擎、社交平台与电商APP，向新兴的原生AI入口转移。AI将成为新的决策起点，具备更强的流量与信息展示分配权。
入口权力的迁移，将定义全新的竞争维度。
对品牌主而言，营销对象将不仅是终端消费者，AI助手成为需要优先触达的一类“新受众”。由于AI不受感性广告影响，主要依据产品性能、价格等客观参数决策，品牌主营销的内核也从通过感性表达影响消费者，转向在AI的信源库与推理链条中占据有利位置。
因此，品牌主的营销策略需要从传统的搜索引擎优化（SEO），转向适应AI模式的生成式引擎优化（GEO/AEO）：面向ChatGPT、DeepSeek等主流大模型，系统性构建权威、结构化的公开内容体系，并形成相互关联的知识 *** ，提高机器可读性，以确保品牌相关的正向信息被AI准确识别、信任并优先引用，进而间接影响用户的最终决策。
实质上，这是AI时代的数据话语权争夺，品牌主需要在新兴的流量入口与信息分发生态中，提前占据用户心智、塑造品牌认知。由此，营销逻辑将围绕AI的认知与决策模式重组，与AI的协同能力成为新的营销基础，品牌主的高质量自有数据资产将构成这一模式下的核心竞争力。
长期：Agent范式重塑底层逻辑
当我们进一步推演，AI不止作为入口为用户推荐商品，而是能够通过Agent范式闭环，实现从需求感知到服务履约的完整购买链路，营销的底层逻辑将发生更深刻的演进。其价值增量在于，AIAgent主动识别用户需求、作为搜索与评估主体执行任务，并在完成支付后持续学习反馈，形成一个自我强化的决策闭环。这一模式的落地或将彻底改变用户交互习惯，购物、出行、订餐等生活服务全流程将由AI直接接管。
在此模式下，关键变化在于消费者的决策依据将从人的品牌信任，转向对Agent客观、专业评估的算法信任，产生信任机制重构。
进而延伸到品牌的价值取向，这一变革将驱动其整体上呈现两极分化的趋势。对于功能导向的标准化产品，由于其核心参数易被大模型算法理解、量化与比较，用户在AI辅助下将趋于高度理性决策。品牌溢价空间被极大压缩，竞争可能导向“去品牌化”的极致性价比模式，头部优势削弱，高性能后发者也有机会突围。
反之，由于算法难以量化美感、情绪价值及社会认同等主观体验，对于以审美和情感为卖点的品牌，其品牌溢价得以保持。甚至当用户将日常理性决策交给AI并由此节省开支后，他们可能更倾向为少数独特的情感体验支付高价，如“小众设计产品”“ *** 球鞋”“特定身份标签的象征品牌”，进一步强化品牌溢价。
品牌主的战略选择也将出现显著差异。
其一，品牌主的战略选择走向极致的数据权威与透明化，这适用于产品有竞争实力、且具有高度自信的品牌主。他们可以为旗下产品建立详尽、规范的知识图谱，并通过第三方权威渠道背书，遵循“说服AI”的道路。
其二，品牌主的战略选择聚焦极致的情绪价值创造，避免与海量白牌在性能参数上竞争，转而将资源集中于打造AI难以复刻的情感联结与审美体验，直接面向用户本身，抢占用户心智和情感高地。
需要警惕的是，市场也可能滋生新的风险。部分品牌主为了追求AI认可下的短期利益，可能试图污染数据源，比如向公开语料中注入利己的虚假数据、攻击竞争对手、或伪造用户评价，从而误导AI决策。
因此，更强大的反作弊算法，以及数据、算法的审计工作会变得至关重要，这将进一步引发社会对于AI营销风险的思考，推动AI治理规范的深化。
总结来看，AI正在强有力地重塑营销产业链。品牌主不仅需要在战略层面形成前瞻且系统的认知，更应尽快将认知转化为行动方案，基于自身资源禀赋进行清晰布局，主动参与这轮AI驱动的变革，从而构建可持续的竞争优势。
（陈宇新系上海纽约大学商学部主任、大湾区人工智能应用研究院合作专家，陈璐系大湾区人工智能应用研究院高级研究员，孙文璐系大湾区人工智能应用研究院助理研究员）