2026年1月31日晚24时，库迪咖啡的“全场9.9元不 *** ”活动正式结束。这个三年前由中国咖啡行业率先点燃的9.9元价格战烽火，也终由它的发起者亲手熄灭。
库迪咖啡作为本轮咖啡价格战的关键推手，其战略调整无疑标志着行业竞争进入全新阶段——中国咖啡市场正在告别靠极致低价换取规模的“野蛮生长期”，转向更为成熟的精细化运营和可持续盈利阶段。
价格战的终结：从“攻城锤”到“失血伤口”
2018年，瑞幸用免费券和低价策略撬开了中国咖啡市场的大门。2023年，由陆正耀携原核心团队打造的库迪咖啡则更进一步，推出了“全场9.9元”的激进策略。
2023年2月，库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均以9.9元起售，价格一度下探至8.8元甚至4.9元。这一低价策略如同一把“攻城锤”，迅速冲开了市场格局。库迪的门店数量指数级增长，从2022年10月开出首店到2023年5月达到约2500家，到2025年12月已突破1.8万家。
“攻城锤”策略成效显著，库迪在短时间内获得了万店规模、品牌认知和消费者心智的积累。这场价格战也迅速席卷整个行业，瑞幸、肯悦咖啡直接跟进，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，连星巴克也推出了19.9元的限时优惠。
库迪低价策略的秘密武器是一种被称为“寄生店”的创新扩张模式。2024年5月，库迪与华莱士、美宜佳、苏宁易购达成合作协议，在这些店内开设便捷店。这种被称为“COTTI Express”的便捷店面积仅需6-12平方米，成本更低，能大幅降低加盟门槛。凭借这一创新，库迪快速突破了万店规模，但这种模式的弊端也逐渐显现：消费者开始抱怨便捷店取餐窗口“小如夹缝”，部分员工缺乏专业技能导致产品口感不佳。
更为核心的问题在于成本结构。一杯库迪咖啡的平均成本约为11.1元，其中包括5.7元的原料、1.5元的包材、1.9元的人工、0.2元的水电和1.8元的房租。如果以9.9元的售价计算，相当于卖一杯就要亏损1.2元。如此巨大的成本压力下，价格战变得难以为继。
这种亏损主要由加盟商承担。库迪采用“联营模式”，通过设备租赁、原料采购和毛利分成获利，而加盟商则承担了经营成本和亏损风险。随着时间推移，社交媒体上关于库迪加盟商“回本无望”“开店即亏损”的控诉声不绝于耳。一位广东加盟商发帖称：“镇上原本只有我一家在半死不活地撑着，这段时间外卖大战杯量上来了，公司立马加密了7家。”
当“攻城锤”变成“失血伤口”，当加盟商体系面临崩溃风险时，改变成为必然。 2024年5月开始，库迪方面表示公司已实现持续盈利，而这或许是其敢于调整价格策略的底气之一。
后价格战时代：从规模狂欢到价值回归
随着库迪咖啡“全场9.9元”时代的落幕，中国咖啡行业正迈向一个全新阶段。行业分析指出，这场价格战本质上是一场规模争夺战。如今市场格局基本成型，新进入空间收窄，消费者关注重心已从价格转向品质与产品力，低价引流效率正在下降。
数据显示，2025年我国咖啡市场规模已达2181亿元，消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例达47.89%。咖啡已从代表精致生活的“社交消费”，转变为功能性明确的“日常消费”。
在新的市场环境下，咖啡品牌必须调整竞争策略。据一名从事咖啡连锁的行业人士分析，9.9元策略难以为继主要是因为“它不能让库迪的门店模型健康，要想健康发展，就必须停掉9.9的活动”。“烧钱换规模”的时代已经结束，咖啡茶饮行业正从“赔本赚吆喝”转向“拼内功”阶段。
消费者对于价格变化的反应是多维度的。一方面，一些习惯了低价的消费者表示“每天一杯库迪”已成习惯，涨价会让他们感到失落；另一方面，也有消费者认为应该“回归正常市场价格，别低价恶意竞争”。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析认为，茶饮咖啡行业的低价慢慢消失后，消费者会出现分流：一部分寻找平替；一部分考虑原本因价格“屏蔽”的品牌；还有一部分会转化为忠实用户。
对于行业来说，价格战的终结意味着竞争重心的转移。产品创新、供应链效率和品牌价值将成为新的竞争焦点。咖啡品牌需要通过差异化产品来重建价格锚点——毕竟你不能指望一杯普通美式卖出高价，但一杯加了茅台的拿铁可以。
事实上，这种转变已经在中国咖啡市场中显现。瑞幸的“酱香拿铁”等创新产品成功创造了新的市场需求，而各大茶饮品牌的“轻乳茶”大战也体现了产品差异化的重要性。
供应链能力的竞争也变得更加关键。品牌需要在咖啡豆采购、物流损耗、数字化系统等环节不断提升效率，才能在价格战中保留充足的“弹药”。
库迪咖啡官方发布的价格调整通知显示，部分产品如咸法酪香草拿铁的价格从9.9元升至15.9元，涨幅超过60%。2月2日，库迪咖啡小程序上，9.9元专区仅剩一款金奖深烘美式，且显示为售罄状态。
价格的调整只是一个表象，更深层次的变化是行业逻辑的全面转变。库迪并非咖啡行业之一个调整价格策略的品牌。2024年2月，瑞幸就已调整了9.9元活动的覆盖范围。
2024年10月，星巴克取消“买一送一”活动，希望回归“社区咖啡馆”的高端定位。2025年下半年，奈雪的茶早餐套餐从9.9元起涨至15.9元起，喜茶新推出的产品多款突破20元。
中国咖啡行业正在完成从“野蛮生长”的青春期到精细化运营的成年期的过渡。
库迪首席策略官李颖波曾表示，从2024年5月开始至2026年2月，公司已实现正向现金流即盈利，整体收入一直在稳定增加。但这并不意味着库迪放弃了扩张野心。公司仍然维持着2025年底5万家门店终端的宏伟目标，尽管距离这一目标还有很长一段路要走。
价格战时期，消费者享受到了前所未有的咖啡自由，但背后是无数加盟商的艰难维持和行业发展的可持续性风险。当价格战的硝烟逐渐散去，咖啡行业正迎来更为健康、更具韧性的发展格局。
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